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Darf's ein bisschen Werbung sein?

Das Pfarrblatt verursacht oft erhebliche Kosten und belastet manch kleines Budget. Früher oder später stellt sich die Frage, ob bezahlte Anzeigen die Kosten verringern sollen.

Kurz gesagt

Wenn Kommunikation digitaler wird, Informationen online zur Verfügung stehen, dann kommen oft die Kosten fürs Pfarrblatt auf den Prüfstand. Statt Umfang oder Erscheinungsfrequenz zu reduzieren, kann man Kosten mit Erlösen kompensieren.

Anzeigen sind hier ein probates Mittel, und der Text links beantwortet (hoffentlich) alle Fragen. Aber auch Spenden (Zahlschein im Pfarrblatt) wiegen meist einen Gutteil der Kosten auf.

Ist die Entscheidung für Inserate einmal gefallen, dann eröffnen sich weitere Fragen: Welche Preise können wir verlangen? In welchem Verhältnis sollen Werbeanzeigen zur Redaktion stehen? Wer wirbt in einem Pfarrblatt? Wer übernimmt den Verkauf?

Mehr Plus als Minus

Was spricht für und was gegen Werbung in einem Pfarrblatt? Zugegeben das Plus überwiegt, vielleicht begründet in der gesellschaftlichen Entwicklung und im allgemeinen Zugang zu Werbung.

WERBUNG JA

Werbung kann die Finanzierung des Pfarrblatts erleichtern, ja vielleicht sogar zur Gänze ermöglichen.
Sie kann positive Auswirkungen auf die Gesamtentwicklung des Blattes haben: häufigere Erscheinungstermine, mehr Seiten oder eine höhere Auflage. Einnahmen durch Inserate können auch in weitere Qualitätsverbesserungen investiert werden: z. B. Investitionen in professionelle Grafik, Farbdruck, …
Pfarrblätter mit Werbung stehen vermutlich „näher am Leben“ und können das Gemeindeleben authentischer abbilden. Wirtschaftsbetriebe aus der Region werden damit aktiv in das Gemeindeleben eingebunden. Von solchen „Partnerschaften“ können beide Seiten nicht nur in finanzieller Hinsicht profitieren.
Für die Leserschaft sind Inserate von Unternehmen aus der näheren Umgebung oft eine nützliche Informationsquelle.
Inserate gehören mittlerweile zum Medienalltag. LeserInnen stoßen sich kaum noch an Werbung in Zeitungen und Zeitschriften und können für sich persönlich gut damit umgehen.
Vielleicht sind bezahlte Anzeigen ein Weg, das Pfarrblatt kostenlos an alle Haushalte verteilen zu können (wenn das nicht bereits geschieht).

WERBUNG NEIN

Ein Argument gegen Werbung meint, dass LeserInnen zu sehr vom Inhalt abgelenkt werden können. Entscheidend ist, den Anzeigenteil in einem vernünftigen Verhältnis zum redaktionellen Inhalt zu halten. Es empfiehlt sich, eine Maximalgrenze für das Verhältnis Anzeigen und redaktionelle Inhalte von vornherein festzulegen.
Neuakquisition ist nie ganz einfach, in der heutigen Zeit sogar sehr mühsam. Natürlich muss der Ertrag in einem angemessenen Verhältnis zum Aufwand stehen.
Unterschätzt werden oft die Fragen „Wer darf werben und wer nicht?“ und „Wofür darf geworben werden und was hat in unserem Blatt eher nichts verloren?“. Es empfiehlt sich, schon im Vorfeld klare Absprachen festzulegen.

Werbung ja, aber wieviel?

Werbepartner und Sponsoren des Pfarrblatts wollen gewonnen werden. Allgemein bewährt haben sich zwei Modelle für Partnerschaften:

Der Einzelsponsor

Bei einem einzelnen Werbe- oder Sponsoringpartner entfällt die zeitraubende Akquise von WerbekundInnen. Der Einzelsponsor erhält meist einen prominenten Platz (Titelseite oder Rückseite) zugewiesen. Dafür kann das Pfarrblatt weitgehend frei von Anzeigen bleiben. Eine solche Zusammenarbeit macht allerdings nur Sinn, wenn die daraus erzielten Einnahmen ausreichen, um das Pfarrblatt weitgehend zu finanzieren.

Mehrere Anzeigenkunden
Die Anzeigenpreise sind weit niedriger als bei einem Einzelsponsor. Mehrere Anzeigenkunden können – wie schon angeführt – eine Vielfalt zum Ausdruck bringen.

Inseraten-Preise festlegen

Der Einstieg ins Werbegeschäft ist oft nicht einfach. Welchen Preis darf man verlangen? Hier kann es nützlich sein, Kontakte zu nutzen und sich umzuhören.

Tipp: Eine gute Messlatte sind die Preise vergleichbarer Zeitungen und Zeitschriften wie Bezirks- oder Gemeindeblätter. Dividieren Sie den Seitenpreis z.B. einer Bezirkszeitung durch Ihre Auflage und multiplizieren Sie mit der Auflage des Pfarrblatts. Beispiel: 1.000 € : 10.000 = 0,10 € x 3.000 = 300 € als Richtwert für eine Anzeigenseite im Pfarrblatt.

Akquise
Hat eine Pfarre gute Kontakte zur lokalen Wirtschaft, kann sich die Akquise von Werbepartnern und Sponsoren sehr unkompliziert gestalten. Beginnt man bei null, dann ist der anfängliche Zeitaufwand nicht zu unterschätzen und eine gute Vorbereitung sehr von Vorteil. Dazu gehört eine ausgearbeitete Preisliste, die im Idealfall durch konkrete Beispiele die buchbaren Anzeigengrößen veranschaulicht.

Werbetipps

Anzeigenpartner:innen können zu redaktionellen Themen gesucht werden. (Erntedank: Bioläden, Bauernmarkt, BäckerInnen, MetzgerInnen ...)
Für und wider Konkurrenz: Diese kann das Anzeigengeschäft beleben: Schaltet ein/e ortsansässige/r BuchhändlerIn regelmäßig Inserate, könnten andere seinem Beispiel folgen. Aber Achtung: Es gibt KundInnen, die auf Branchenexklusivität Wert legen, um Konkurrenz auszuschließen. Das gilt es allerdings abzuklären!

Mediadaten

Ein Datenblatt, in der Fachsprache „Mediadaten“ genannt, das Sie Ihren möglichen KundInnen an die Hand geben können, informiert in aller Kürze über:

Vorteile eines Inserats in Ihrem Pfarrblatt
Auflagenhöhe
Erscheinungsweise
Verbreitungsgebiet
Format, Seitenzahl und Farbigkeit
Anzeigenformate (in mm je Spalte oder Seitenteile, z.B. ¼ Seite)
Anzeigenpreise sowie Preise für Sonderplatzierungen, Mehrfarbigkeit usw.
Technische Hinweise für Druckvorlagen
Kontaktadresse mit Ansprechperson
Hinweis auf Anzeigen-/Redaktionsschluss

Tipps für die Preisgestaltung eines Inserates

Klären Sie ab: Wie gehen örtliche Vereine in der werblichen Preisgestaltung mit ihren Schriften vor (Mitgliederzeitungen, Festschriften, ...)? Auch ein Preisvergleich mit Lokalzeitungen lohnt sich.
Definieren Sie Anzeigengrößen (ganze Seite, halbe Seite, viertel Seite, ...) und die Preise sind danach größenabhängig festzulegen.
Der Grundpreis ist abhängig von Faktoren wie Auflagenhöhe, Aufmachung, Format, Umfang, Farbigkeit, „Wertigkeit“ (Erscheinungsbild, Inhalte), Zielgruppe, Umfeld, ...
Eine Anzeigenseite sollte mindestens die Druckkosten für rund vier Seiten und mehr decken.
Prominente Platzierungen wie Titelseite und letzte Seite kann man mit einem Aufschlag verrechnen.
Vorsicht Zeitfalle: Anzeigenpreise beziehen sich grundsätzlich auf den Abdruck einer vom Kunden fertig gelieferten Vorlage. Evtl. anfallende Layoutarbeiten können diesem zusätzlich verrechnet werden.
Die Preisgestaltung sollte für die WerbekundInnen einfach und nachvollziehbar sein.
Staffelpreise bzw. Rabatte empfehlen sich bei einer Mehrfachbuchung (z.B. für ein ganzes Jahr). Das erspart Arbeit bei der KundInnenakquise.

Text: Michael Gstaltmeyr

Mit besonderem Dank an das Erzbistum Köln. In wesentlichen Teilen entnommen und aktualisiert, aus: „Alle sollen es wissen“, Leitfaden für die Öffentlichkeitsarbeit in den Seelsorgebereichen und Einrichtungen des Erzbistums Köln, 2015.